传媒行业深度报告：从2019上半年美国图书市场看中国图书市场-190926(24页)
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2019 年09 月26 日
行业研究
评级:推荐（维持）
研究所
证券分析师：
朱珠 S0350519060001
021-60338167
zhuz@ghzq.com.cn
从2019 上半年美国图书市场看中国图书市场
——传媒行业深度报告
表现
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传媒
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沪深 300
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—2019-09-06
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投资要点：
美国篇，2019 上半年美国图书销售 60 亿美元 同比增加 6.9%
2019 上半年美国下载音频图书收入增速领跑（同比增速 33.8%），
宗教类图书增速次之（同比增速 11.4%），成人类图书收入基数高，
增速与商业科技等趋同（同比增速 1.1%-1.4%），少儿类图书类收入
基数低，但增速超过成长图书类收入同比增速 7.4%）；电子书收入
增速下滑 3.8%。
美国图书公司代表 Harper Collins 为NWSA 新闻集团重要一环，
2019 上半年受季节波动，营收利润来自头部作品拉动 公司代
表，News Corp 与Harper Collins Publishers。NWSA 集团旗下的
图书出版收入（HarperCollins 哈珀·柯林斯）占比从 2016 年报的
19.9%下降至 2019 年年报的 17.4%（NWSA 新闻集团中截至 6月
30 日为年报节点，故 2019 年6月30 日为 2019 年年报时间点）；
截至 2019 年6月30 日，HarperCollins 贡献的图书出版年度收入为
17.54 亿美元（同比减少 0.23%，基本持平），其 EBITDA（税息折
旧及摊销前利润）为 2.53 亿美元，同比增加 5.9%，2019 年
HarperCollins 的图书销售收入主要来自 David Walliams、Tony Ross
等头部作品推动。
中国篇，2019 年上半年全国图书零售码洋达到 232.73 亿元，同比
增加 10.82% 2019 年上半年全国图书零售整体增速较为稳健
（图书零售市场保持稳定增长的其中一个原因得益于图书定价的上
涨）。其中，实体书店码洋 39.9 亿元，同比减少 11.72%，线上网店
码洋 215.3 亿元，同比增加 24.19%，实体店同比降幅进一步加大。
中国图书出版企业 2019 上半年利润保持两位数增长。2019 年上半
年19 家图书出版板块中报总营收 465.71 亿元，同比增加 2%，归母
净利润 62.07 亿元，同比增加 12%；其中，从主营毛利率角度看，
大众图书公司中新经典 2019 上半年主营产品毛利率达到 51.97%，
位居冠军。
行业评级及投资策略 维持行业推荐评级。海外看，我们更新了
2019 年上半年美国图书行业数据（同比增加 6.9%），海外图书出版
行业保持增长，其中大众类图书中成人与少儿均保持个位数增长，
下载音频收入增加达到 30%以上，为细分赛道增长冠军；同时，选
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传媒
沪深300
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2
取美国代表公司 NWSA 新闻集团旗下 HarperCollins 的业绩（2019
年报）情况作为参考，由于季节因素带来图书销售波动，但总体看
NWSA 新闻集团的 PE 为52.9 倍（2019 年9月23 日），其中，NWSA
集团中图书出版业务 Harper Collins 的少儿图书以及头部书籍拉动
了收入及利润，其图书出版贡献的 EBITDA 对应的 PE 已达到 32 倍。
国内看，中国图书市场 2019 上半年增长达到 10.8%，图书出版零售
市场保持稳定增长（图书涨价、长销图书生命周期长等因素），代表
公司我们选择大众类代表新经典、中信出版，两家公司在 2019 年第
二季度均呈现高增长以及回暖态势，中信出版的第二季度归母利润
增长已达到 43%，新经典 2019 年第二季度借助《人生海海》业绩
逐渐回暖，大众类图书代表公司中信出版/新经典的估值在 2019 年
估值分别为 33 倍/27 倍，2020 年估值分别为 26 倍/22 倍；从海外
到国内，图书出版作为国家软实力的传递媒介，美国 NWSA 新闻集
团旗下的 Harper Collins 作为全球第二大图书公司的估值已达 32
倍，相比之下，中国的图书出版类企业中大众类借助中国人均图书
渗透率的提升，仍具有增长空间，同时图书出版具备较好现金流以
及自上而下的支持，从商业模式以及估值角度，我们仍维持行业推
荐评级。
重点推荐个股 中信出版（300788）：公司新三板转至 A股，积
极探索从传统图书出版向新媒体业态及读者经营的方向进行战略转
型，并开发数字出版、音频产品等为公司的规模化经营、跨越式发
展、指数级增长奠定坚实基础。我们预计公司 2019-2021 年归母净
利润为 2.5 亿元/3.15 亿元/4.01 亿元，对应最新 PE 分别为 33 倍
/26.19 倍/20.57 倍。
新经典（603096）： 我们看好公司在图书细分的文学与少儿领域已成
功推出多部长销作品，公司出发点是打造产品的长生命周期（长生
命周期产品利于潜在稳定现金流的发展），竞争优势在于“精品化”
战略，且作为优质民营图书企业机制灵活；持续挖掘优质内容的能
力再度验证。2019 年公司将进一步聚焦主营，我们预计 2019-2021
年公司归母净利润 2.81 亿元/3.45 亿元/4.30 亿元，对应最新 PE 分
别为 27.4 倍/22.3 倍/17.9 倍
风险提示： 政策监管风险、行业竞争风险、新媒体冲击风险、
实体书店销售码洋下降风险、选题及纸张涨价风险、人才流失的风
险、知识产权保护不力及版权到期不能续约的风险、技术创新创新、
书店快速扩张风险、新业务拓展风险、子公司门店租赁风险、存货
及应收账款的风险、募集资金无法实现预期目标的风险、税收政策
变动风险、重点推荐公司业绩不及预期、中美图书市场并不具有完
全可比性，相关资料和数据仅供参考、宏观经济波动风险
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3
重点关注公司及盈利预测
重点公司
股票
2019-09-25
EPS
PE
投资
代码
名称
股价
2018
2019E
2020E
2018
2019E
2020E
评级
300788.SZ
中信出版
43.41
1.45
1.31
1.66
29.94
33.14
26.15
买入
603096.SH
新经典
56.88
1.78
2.08
2.55
31.96
27.35
22.31
买入
资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（注：国旅联合盈利预测取自万得一致预期）
摘要：

证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2019年09月26日行业研究评级:推荐（维持）研究所证券分析师：朱珠S0350519060001021-60338167zhuz@ghzq.com.cn从2019上半年美国图书市场看中国图书市场——传媒行业深度报告最近一年行业走势行业相对表现表现1M3M12M传媒5.80.8-0.4沪深3001.31.814.5最近一年行业PE走势相关报告《传媒行业周报：庆70周年国庆关注广电大屏电影院线与阅读》——2019-09-19《传媒行业周报：关注...

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