传媒行业深度研究：全球广告市场梳理，双龙头格局相对稳定，TikTok筑造新流量高地-220713（34页）-数查报告

传媒行业深度研究：全球广告市场梳理，双龙头格局相对稳定，TikTok筑造新流量高地-220713（34页）
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传媒

证券研究报告

2022 年07 月13 日

投资评级

行业评级

强于大市(维持评级)

上次评级

强于大市

作者

文浩

分析师

SAC 执业证书编号：S1110516050002

wenhao@tfzq.com

张爽

分析师

SAC 执业证书编号：S1110517070004

zhangshuang@tfzq.com

资料来源：聚源数据

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续重点跟踪政策落实及 Q3 业绩趋势，

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06-26

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更成体系，各平台 618 期间实现互

通》 2022-06-19

行业走势图

全球广告市场梳理：双龙头格局相对稳定，TikTok 筑造新流量高地

全球广告市场进入稳健增长期，社交及视频广告增速相对较高，监管政策及苹果 IDFA 新政

造成短期扰动。2021 年全球广告市场规模达到 7632 亿美元，2015-2021 年CAGR 为

8.20%，预计未来五年增速将逐渐稳定在 5%左右，视频类广告为主要增长动力。2015 年以

来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019 年CAGR 达到 18.64%。从互联网广告细分

领域来看，搜索、社交广告占比高，韧性足，龙头效应凸显。2020 年Meta 和Google 贡献

了近 80%的在线广告的增量。从外部环境来看，计算广告外部监管环境趋严，欧盟及美国反

垄断、数据监管、苹果 IDFA 政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产生一

定不利影响。

Meta 占据社交广告龙头地位，产品与全球化驱动用户增长，单用户时长广告创收能力表现

突出。Meta 占据社交广告龙头地位，产品微创新与全球化驱动用户增长，用户及广告主端形

成网络效应壁垒深厚。2022Q1，Meta 营收 279.08 亿元，同比增长 6.64%，其中广告业务创

收269.98 亿元，同比增长 6.13%，占收入比为 96.74%。流量端来看，公司发展初期通过社交

裂变、国际化、开放平台以及并购拓展用户总量，面临新产品形态竞争下的历史应对情况良

好。2018 年以后用户及时长增长已基本进入成熟期，Meta Family of Apps（Facebook、

Instagram、Messenger、WhatsApp，下称 FoA） MAU 突破 23.20 亿，平均单 DAU 使用时长

基本稳定在 30-40 分钟。从商业化来看，Meta 广告体系完善，包括广告主直投的 Ad

Manager 和官方合作授权的广告代理公司，然后通过交易平台进行 Meta 旗下 FoA 及站外广

告联盟的统一投放。C端流量及 B端触达服务上的强大优势使得 Meta 旗下产品单用户单时长

的广告创收能力在同类互联网公司中表现突出。

Google 广告业务高速增长，搜索广告占比最高且保持稳定发展，YouTube 商业化进程加

速，成为 Google 的广告增量来源。2021 年，Google 广告业务营收为 2094.97 亿美元，占总

营收的 81.31%。经过数十年发展，Google 形成了基于数据量和分发算法的强大广告生态。在

广告分发渠道方面，目前广告主要通过 Google 内外部网站进行投放。在视频广告方面，

Google 运营着全球最大的成熟 UGC/PUGC 社区 YouTube。YouTube 具备稳定独特运营生态

和多样的产品功能，能够满足多场景内容消费需求。商业化方面，伴随着 YouTube 商业化的

完善，其广告收入正在成为推动 Google 公司增长的一个重要动力。2021 年YouTube 实现广

告收入 288.45 亿美元，YoY +45.89%，占谷歌总收入 11.2%，YoY+0.37pct。

TikTok 处于用户高增阶段，基本完成社交媒体广告产品布局，红人营销平台成功搭建，广告

商业化有望迅速推进。本文将 TikTokN+5 与Instagram 第N年用户数做对比发现，TikTok 在

同等用户体量基数下增速远快于 Instagram，预计在未来 1-2 年内仍处于用户高增阶段。预计

2025 年TikTok MAU 约为 20.67 亿，对应 2020-2025 年CAGR 为29.4%。从时长角度来

看，TikTok 的单用户使用时长在美国市场已于 2020 年突破 30 分钟/天，超过 Instagram 及

Twitter 成为仅次于 Facebook 使用时长的 App。强劲增长的流量为基于广告的商业化打下坚

实基础，社交媒体广告产品矩阵+红人营销布局，驱动广告收入持续增长。2020 年TikTok 广

告收入达到 20 亿美元，2021 年广告收入为 40 亿美元，同比增长 100%，保持快速增长态

势。

投资建议：参考国内抖音快手在实现时长争夺后，其所能容纳的广告库存和相对高转化率推

动短视频广告在广告大盘市占率中不断提升，我们认为海外市场短视频正处于发展期，以

TikTok 为代表的短视频广告份额也有望持续提升。建议关注已有海外布局的短视频平台如

【TikTok（未上市）、快手】等，以及国内营销公司出海相关【蓝色光标】等。另一方面，从

数据量和分发机制的成熟度来看，海外移动互联网的分发中心仍为 Google 和Meta。依托强

大的分发及商业化中台能力，在面对各种新内容形式，Google 和Meta 在历史发展中展现出

了强大壁垒。当前包括 Google 和Meta 在内的 Faang 估值均处于历史低位，建议关注

【Google、Meta】等长期价值。

风险提示：疫情反复；宏观经济增长不达预期；监管政策影响；美联储加息对资本流动性影

响；第三方统计值与实际数据或有偏差

-28%

-22%

-16%

-10%

-4%

14%

2021-07 2021-11 2022-03

传媒

沪深300

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内容目录

1. 全球广告市场概览：社交与视频广告拉动增长，双龙头格局相对稳定 ............................. 4

1.1. 市场规模：全球广告进入个位数增长阶段，社交与视频广告增速领先 .................... 4

1.2. 市场格局：Google 与Meta 稳居龙头，社交与视频细分玩家各有千秋 ..................... 6

1.3. 广告市场影响因素：经济步入稳步复苏阶段，监管趋严，IDFA 短期扰动明显 ...... 8

2. Meta：全球社交广告龙头，网络效应壁垒深厚 ................................................................... 11

2.1. 流量：产品与全球化驱动用户增长，主力增长引擎不断切换 ...................................... 11

2.2. 广告变现：商家端形成网络效应，国际化与中小商家为新增发展重点 .................. 15

2.3. 财务：价格驱动广告收入增长，历史竞品出现期销售费用稳定 ................................. 16

3. Google：广告体系丰富成熟，搜索为基础，YouTube 带来新增量 ................................. 18

3.1. 发展历程：搜索广告奠定商业化基础，广告生态日趋完善 .......................................... 18

3.2. 广告产品：搜索为主，类型多样，量价齐升带动营收稳定增长 ................................. 19

3.3. 广告收入：广告业务量价双升带动营收增长 ...................................................................... 20

3.4. YouTube：成熟的 UGC/PUGC 社区，成为 Google 增长重要动力之一 .................... 22

3.4.1. 内容生态：稳定独特运营生态，产品功能满足多场景内容消费需求 ............ 24

3.4.2. 商业化：首创 TrueView 广告类型，借助视频社交丰富广告形式 ................... 26

4. TikTok：流量持续高增，广告商业化前景可期 ..................................................................... 27

5. 投资建议 ........................................................................................................................................ 33

6. 风险提示 ........................................................................................................................................ 33

图表目录

图1：全球广告市场规模 ............................................................................................................................... 4

图2：全球广告市场不同广告类型份额 ................................................................................................... 4

图3：全球互联网广告市场规模 ................................................................................................................. 5

图4：互联网广告市场不同广告类型份额（百万美元）................................................................... 5

图5：2014-2017 年全球不同介质广告规模同比增速 ....................................................................... 5

图6：TikTok 及竞品 2020Q1-2021Q4 全球 MAU（亿） ................................................................. 6

图7：TikTok 及竞品 2020Q1-2021Q4 全球 MAU 同比增长 ............................................................ 6

图8：互联网龙头公司广告收入增量贡献（2014-2021） ............................................................... 7

图9：龙头公司广告收入市占率 ................................................................................................................. 8

图10：全球名义 GDP 及全球线上广告（十亿美元） ....................................................................... 8

图11：欧盟网站数据的变化 ...................................................................................................................... 10

图12：IDFA 的广告归因流程图 ................................................................................................................ 11

图13： Facebook 社交裂变具体方式 ..................................................................................................... 11

图14： Facebook 效用生态拓展 .............................................................................................................. 12

图15：Instagram Stories DAU 对比 Snapchat DAU .......................................................................... 13

图16：Meta FoA 分地区 MAU（百万）及同比变化 ........................................................................ 14

图17： Meta FoA 分地区 ARPU（美元） ............................................................................................. 14

图18：Facebook 与 Instagram MAU 同比增速 .................................................................................. 14

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摘要：

行业报告|行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1传媒证券研究报告2022年07月13日投资评级行业评级强于大市(维持评级)上次评级强于大市作者文浩分析师SAC执业证书编号：S1110516050002wenhao@tfzq.com张爽分析师SAC执业证书编号：S1110517070004zhangshuang@tfzq.com资料来源：聚源数据相关报告1《传媒-行业研究周报:月度观点：Boss等恢复注册证明监管进入新阶段，持续提示后疫情院线、电商修复趋势》2022-0...

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