传媒行业深度报告：直播电商深度系列五，格局变迁或带来新机遇-220624（17页）
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传媒
2022 年06 月24 日
投资评级：看好（维持）
行业走势图
数据来源：聚源
《行业周报-把握直播电商格局变迁
机遇，重视元宇宙积极变化》-
2022.6.19
《行业周报-游戏逻辑或再验证，重视
内容属性较强的平台价值》-2022.6.12
《行业点评报告-游戏版号再度发放，
或进一步提振板块估值与业绩》-
2022.6.8
直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇
——行业深度报告
方光照（分析师）
林瑶（联系人）
fangguangzhao@kysec.cn
证书编号：S0790520030004
linyao@kysec.cn
证书编号： S0790121020003
⚫ 2022“618”活动变化：折扣力度加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局
相比 2021 年“618”和“双十一”，2022 年“618”各平台的满减门槛和力度均提
高，或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是，抖音临时调整满减设置，向京
东、天猫看齐，或体现抖音对其重视度和参与积极度均有所提升。在降本增效的
大趋势下，各平台均不举办“618”晚会，或旨在降低营销费用、提升 ROI。“新
秀”视频号首次入局电商大促，暂未对用户开启促销活动，主要聚焦商户侧的流
量激励。此外，由于 2022 年疫情反复对中小商家造成影响，各平台承担社会责
任积极纾困，提供流量、物流等方面的扶持，调动商户参与大促热情，助力走出
疫情下消费阴霾。
⚫ 2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量
根据星图数据，2022 年“618”期间全网 GMV 为6959 亿元，同比增长约 8.2%，
增速或明显放缓。综合电商 GMV 达5826 亿元，仅同比增长 0.7%，天猫稳居第
一，竞争格局较为稳定；分品类来看：刚需高频的洗护清洁类 GMV 同比增长
33.1%，方便速食类的囤货需求显著增加，GMV 同比增长 27.5%；消费者非刚性
需求减少，美容护肤和香水彩妆 GMV 同比下降。直播电商 GMV 达1445 亿元，
同比增长 124.1%，相比 2021 年“双十一”增长 95.9%，点淘仅排名第三（2021
年“双十一”排名第一）。分平台来看：（1）天猫：预售热度或有所下降，生活
品质升级趋势愈发明显。（2）京东：优势品类（家电和 3C 数码）表现亮眼，供
应链优势带来更优质购物体验。（3）抖音：预热期商户参与热情高涨，国货品牌
表现或更为突出。（4）快手：“四大搞”战略持续推进，头部主播蛋蛋稳居第一。
⚫ 展望：直播电商格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播发展机遇再现
淘宝超头部主播陆续暂停直播，达人带货集中度显著降低，或利好快手、抖音瓜
分外溢流量，并给予中腰部达人发展机会，直播格局正发生改变。值此空档，新
东方在线旗下的东方甄选直播间异军突起，凭借双语直播、边直播边传授知识的
模式让人耳目一新，更具知识感的直播间迅速收获众多粉丝，优质内容或为突围
关键。我们认为，随着达人去头部化，掌控权重回直播电商平台和 MCN 机构，
其盈利能力有望提升。同时，未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，
或更倾向于减少对于达人的依赖，品牌自播逻辑进一步强化，而选择代运营机构
则为其中性价比较高的方式。
⚫ 积极布局直播电商平台和头部 MCN 机构/代运营公司
根据 2022 年“618”电商大促情况，我们认为直播电商仍处于发展快车道。基于
直播电商缩短信息流、决策流，在“人、货、场”方面更高效的优势，我们判断
其对电商大盘的渗透率将持续提升，市场规模或延续高增长，而其产业链分配格
局变迁的过程中，平台、头部 MCN 机构和代运营公司或更受益，建议积极布局，
重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星期六。
⚫ 风险提示：直播电商政策变化风险、代运营行业竞争愈发激烈风险等。
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目 录
1、 2022“618”活动变化：折扣力度持续加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局大促 ............................................... 3
2、 2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量 ................................................................... 5
3、 展望：直播格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播新机遇再现 ........................................................................... 11
4、 风险提示 .............................................................................................................................................................................. 15
图表目录
图1： 视频号首次加入“618”大促 .............................................................................................................................................. 4
图2： 本次“618”大促期间，综合电商里美妆护肤和香水彩妆 GMV 分别同比下降 18.9%和22.1%................................. 6
图3： 本次“618”预售期间，天猫的参与商品数、品牌数和店铺数均同比下降 .................................................................. 7
图4： 智能马桶、洗碗机、电竞椅成为年轻人的天猫“618”新三大件 .................................................................................. 8
图5： 电动刮痧板和检测试纸增长迅速 ................................................................................................................................... 8
图6： “618”预热期间，抖音商户参与热情大幅提升 ............................................................................................................ 10
图7： 抖音商城和搜索场景带动销量快速增长 ..................................................................................................................... 10
图8： 2021 年3-10 月，薇娅、李佳琦的带货销量占淘宝前十大主播的销量比重稳定 70%以上 ................................... 12
图9： 原新东方老师转型成为双语主播 ................................................................................................................................. 12
图10： 6 月11-16 日，东方甄选直播间 GMV 快速增长 ...................................................................................................... 12
图11： 6 月10 日起，东方甄选抖音粉丝数保持增长 ........................................................................................................... 13
图12： 快手的 take rate 仍处于较低水平 ................................................................................................................................ 13
图13： 品牌自播的占比预计持续提升 ................................................................................................................................... 14
表1： 各平台的“618”大促折扣力度加大，或利于刺激用户消费 .......................................................................................... 3
表2： 视频号在 618 期间推出多项激励计划 ........................................................................................................................... 4
表3： 多家平台推出针对中小商户的纾困政策 ....................................................................................................................... 5
表4： 在综合电商的十大主要品类中，家电、洋酒和洗护清洁类在京东的 GMV 占比高，其余均在天猫占比更高 ..... 6
表5： 2022 年“618”期间，除点淘外，辛巴家族主播蛋蛋直播带货 GMV 最高 .................................................................. 7
表6： 京东电脑数码 618 巅峰钜惠日内，多产品 GMV 实现同比高增长 ............................................................................ 8
表7： 618 期间，京东到家和京东小时购里多品类 GMV 均实现快速增长 ......................................................................... 9
表8： 抖音品牌榜、商城新客榜和新锐品牌榜 Top5 中均为国货品牌更多 ........................................................................ 10
表9： 贾乃亮近三周在抖音带货表现优异 ............................................................................................................................. 10
表10： 5 月20 日-6 月3日，快手各品类 GMV 第一的品牌多数非一线大牌 ................................................................... 11
表11： 辛巴家族主播蛋蛋近 4周均为快手带货销量第一 .................................................................................................... 11
表12： 2022 年“618”期间，美妆代运营商丽人丽妆代运营的多品牌取得天猫生意参谋市场排行交易指数第一 .......... 14
表13： 重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星期六 ....................................................... 14
摘要：

传媒请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1/17传媒2022年06月24日投资评级：看好（维持）行业走势图数据来源：聚源《行业周报-把握直播电商格局变迁机遇，重视元宇宙积极变化》-2022.6.19《行业周报-游戏逻辑或再验证，重视内容属性较强的平台价值》-2022.6.12《行业点评报告-游戏版号再度发放，或进一步提振板块估值与业绩》-2022.6.8直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇——行业深度报告方光照（分析师）林瑶（联系人）fangguangzhao@kysec.cn证书编号：S0790520030004...

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