传媒行业深度报告：影院档期优势不显，视频平台加速提质减量-220520（24页）-数查报告

传媒行业深度报告：影院档期优势不显，视频平台加速提质减量-220520（24页）
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3.0 智报告 2023-04-26 5 1 1.93MB 24 页免费

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[Table_RightTitle]

证券研究报告|传媒

[Table_Title]

影院档期优势不显，视频平台加速提质减量

[Table_IndustryRank]

强于大市(维持)

[Table_ReportType]

——传媒行业深度报告

[Table_ReportDate]

2022 年05 月20 日

[Table_Summary]

行业核心观点：

2022 年疫情复发，传媒行业各子板块市场行情再次受到影响，表现不

及预期。影院大范围关停、重点影片撤档及进口片质量不及预期致使电

影票房大幅回落，档期优势不再显著，影院建设速度有所放缓；广告营

销市场相对疲软，各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧；视频

平台方面持续剧场化建设，剧集加速提质减量，选秀综艺终止，综艺爆

款缺乏；出版整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增

长；广播电视 2月份 OTT 端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播媒

体混合榜头部较为稳定。

投资要点：

一．电影：1）疫情多地复发，第一季度影院票房回落严重。22Q1 票房

140.0 亿元，同比下降 22.7%，持续负增长趋势，回落至 17 年水平；2）

排映场次持续负增长，观影人次流失明显。22Q1 放映 3002 万场次，同

比下降 3.4%。观影人次 3.08 亿元，同比下降 27.2%；3）剧情片、喜剧

数量有所回落，爆款数量下降、体量压缩明显；4）影院建设速度持续

放缓，万达院线持续龙头地位。市场份额同比提升 1.84pct 至16.19%。

二．广告营销：1）22Q1 广告市场相对疲软，个人用品、饮料行业同比

增幅显著。其中 2、3月广告刊例费用同比分别减少 7%、12.6%，3月花

费环比下跌 1.7%，跌幅较上月收窄 13 个百分点；2）各渠道同比增幅

均有所下降，梯媒景气度依旧。

三．数字媒体：剧集：1）22Q1 平台加速提质减量，上新剧部数及剧集

数均有缩减。22Q1 全网新剧供给量大幅减少 24 部，上线剧集的总集数

同比减少 33.5%；2）电视剧独播比例增多，芒果 TV 独播比例增长；3）

都市题材占据市场主流，悬疑题材佳作不断，热度不减；4）“回转付费”

助力全网有效播放会员侧上涨，芒果 TV 双方面播放大幅度增长。22Q1

全网剧集正片有效播放同比下滑 8.6%至769 亿，全网剧集会员内容有

效播放同比上涨 8.5%至344 亿；5）22Q1《人世间》领跑全网连续剧有

效播放榜，腾讯视频上榜数过半。综艺：1）22Q1 全网连续剧网综上新

量大幅上涨，爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期；2）情感赛道垂

向分类更加显著，冬奥会热度拉动体育综艺播放量；3）《哈哈哈哈哈第

2季》领跑综艺有效播放榜，四大平台独播综艺数量势均力敌。行业模

式变动：取消平台定级推动 2C 趋势，指向内容品质升级。爱奇艺会员

首播取消平台定级、以会员观看有效时长计算分账收益，云影院首映引

入片方自主定价，在原有点播分账模式基础上引入会员分账模式，延长

双窗口期。这一举措将网络电影受益决定权交于用户，打破平台定级带

来的不同的站内推广力度与资源倾斜，进一步保证赛道公平性，旨在拉

动整体内容品质升级。

四．出版：1）22Q1 整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出

现负增长。图书零售市场再度转为负增长，同比下降 13.28%；2）少儿

类码洋比重进一步上升，文艺类恢复到疫前水平。

[Table_Chart]

行业相对沪深 300 指数表现

数据来源：聚源，万联证券研究所

[Table_ReportList]

相关研究

网络剧及网络电影发行许可证公布，网易海

外布局 PC 主机游戏工作室

疫情反复 22Q1 业绩有所回落，基金重仓配

置持续低配

影视剧集行业监管再次加严，五一档期票房

近三亿符合预期

[Table_Authors]

分析师:

夏清莹

执业证书编号：

S0270520050001

电话：

075583228231

邮箱：

xiaqy1@wlzq.com.cn

-35%

-30%

-25%

-20%

-15%

-10%

-5%

10%

15%

传媒

沪深300

证

券

研

究

报

告

行

业

深

度

报

告

行

业

研

究

[Table_Pagehead]

证券研究报告|传媒

万联证券研究所 www.wlzq.cn

第 2 页共 24 页

五．广播电视：2月份 OTT 端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播

媒体混合榜头部较为稳定。OTT 端（智能电视+盒子）日活规模 11654 万

台，环比上涨 1.8%;OTT 端开机率上涨 0.3pct 至35.40%，银河奇异果

（爱奇艺）日活环比上涨 0.6%至3933 万台，位列榜单第一。

⚫ 风险因素：监管政策趋严；影片延期上映及表现不及预期；疫情反复风

险；商誉减值风险。

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摘要：

[Table_RightTitle]证券研究报告|传媒[Table_Title]影院档期优势不显，视频平台加速提质减量[Table_IndustryRank]强于大市(维持)[Table_ReportType]——传媒行业深度报告[Table_ReportDate]2022年05月20日[Table_Summary]行业核心观点：2022年疫情复发，传媒行业各子板块市场行情再次受到影响，表现不及预期。影院大范围关停、重点影片撤档及进口片质量不及预期致使电影票房大幅回落，档期优势不再显著，影院建设速度有所放缓；广告营销市场相对疲软，各渠道同比...

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