房地产行业深度报告：2023年商业地产趋势研究报告：拥抱业态变化，聚焦核心消费-数查报告

房地产行业深度报告：2023年商业地产趋势研究报告：拥抱业态变化，聚焦核心消费
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东吴证券研究所

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房地产行业深度报告

2023 年商业地产趋势研究报告：拥抱业态变

化，聚焦核心消费

2023 年08 月06 日

证券分析师房诚琦

执业证书：S0600522100002

fangcq@dwzq.com.cn

证券分析师肖畅

执业证书：S0600523020003

xiaoc@dwzq.com.cn

证券分析师白学松

执业证书：S0600523050001

baixs@dwzq.com.cn

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增持（维持）

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投资要点

◼ 随着持续 3年的新冠疫情得到控制，中国经济发展呈现温和复苏态势。

GDP、社零等指标恢复稳步增长；交通出行流量和旅游人次同比大幅提

升；失业率较高、消费者支出趋向保守的问题也在逐步得到解决。宏观

经济的复苏以及客流量的大幅增长将带动购物中心扭转颓势，重回增长

轨道。预计空置率和销售额等指标均较疫情时期将会得到显著改善。在

此背景下，我们总结出购物中心赛道的三大趋势：

◼ 趋势一：消费支出趋向保守和电商冲击促使购物中心业态分布发生变

化。受疫情的持续影响，大部分消费者对未来收入的增长预期受到损害，

整体支出趋向保守。由于对品质仍有追求，消费并未降级。但消费者开

始积极寻求更具价格竞争力的购买渠道。电商尤其是近年来崛起的直播

电商，凭借着以量换价的低价优势和精准推送的缩短决策路径优势，进

一步冲击线下商业份额，2022 年网上零售额占比已高达 31.3%。购物中

心作为线下购物的重要渠道，拥有“吃喝玩乐买”一站式购物体验的优

势，不会被线上电商完全取代。但适当降低零售业态占比、提高文体娱

业态占比、减少与电商的正面冲突形成优势互补，已成为当下购物中心

业态招调的重要方向之一。

◼ 趋势二：购物中心在高能级城市具备更高的天花板和稳定性。对比购物

中心在不同能级城市的复苏表现，我们从消费者、品牌、购物中心三个

角度进行对比分析：（1）从消费者基础看：高能级城市的市区人口仍然

维持净流入趋势，且流入速度较低能级城市更快；同时高能级的人均支

出远高于低能级城市，表现出较强的消费力。（2）从品牌开关店情况看：

高能级城市的首店开业占比不断提高，首店吸引力与日俱增；另一方面

侧重下沉市场的品牌在疫情期间关店比例更高。（3）从购物中心城市分

布看：在客流和品牌均向高能级城市聚集的情况下，购物中心作为链接

两者的平台也将越发青睐高能级城市，2023 年购物中心拟开业 TOP11

城中均为商业一线和准一线城市。我们认为此趋势在未来仍将延续。

◼ 趋势三：重奢购物中心赛道发展更具潜力。受益于奢侈品的两大优势：

频繁提价和稳定高净值客群，奢侈品行业天生具备极高的成长性和抗风

险特征。3年疫情期间，由于出入境限制，中国境内奢侈品市场逆势增

长。中国 2030 年有望超越美洲和欧洲，成为全球最大的奢侈品消费市

场，占全球奢侈品市场份额的 25%-27%。尽管当下疫情消退出境旅游恢

复，但考虑到出境航班较少、人民币贬值代购吸引力下降、消费者习惯

养成等因素，我们认为国内奢侈品市场受到的影响有限，依然拥有巨大

潜力。而购物中心作为奢侈品消费的最主要场景，头部重奢购物中心一

直保持着亮眼的业绩表现。在中国中产阶级日益壮大的趋势下，我们认

为重奢购物中心赛道较大众化购物中心拥有更高的价值。

◼ 投资建议：对于购物中心的持有方和运营方而言，趋势一考验的是购物

中心运营方的招商能力，往往连锁化购物中心在品牌资源方面拥有更为

显著的优势。趋势二考验的是购物中心持有方的城市研判能力和资金能

力。趋势三考验的是运营方的重奢资源，目前内资连锁购物中心中仅华

润万象生活管理运营的万象城拥有重奢品牌。基于此我们建议关注购物

中心布局聚焦一二线城市的开发商：华润置地、龙湖集团、大悦城；推

荐具备重奢资源护城河的商管公司：华润万象生活。

◼ 风险提示：消费者信心恢复不及预期；高能级城市常住人口增长不及预

期；出境旅游恢复对境内重奢商场冲击超预期。

-15%

-12%

-9%

-6%

-3%

12%

2022/8/8 2022/12/6 2023/4/5 2023/8/3

房地产沪深300

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内容目录

1. 宏观经济温和复苏带动购物中心扭转颓势 ...................................................................................... 5

1.1. 宏观经济温和复苏..................................................................................................................... 5

1.2. 购物中心扭转颓势，客流量强势恢复，预计带动空置率和销售额改善............................. 8

2. 趋势一：消费支出趋向保守和电商冲击促使购物中心业态分布发生变化 ................................ 11

2.1. 消费者积极寻求更具价格竞争力的购买渠道但消费并未降级........................................... 11

2.2. 直播带货崛起助力电商对线下零售造成一定冲击............................................................... 13

2.3. 购物中心业态分布逐步发生变化........................................................................................... 16

3. 趋势二：购物中心在高能级城市具备更高的天花板和稳定性 .................................................... 19

3.1. 坚实的消费者基础导致高能级城市购物中心客流恢复速度更高....................................... 19

3.2. 高能级城市对首店吸引力不断提高，低能级城市关店比例更高....................................... 21

3.3. 2023 新开业购物中心向高能级城市集中............................................................................... 23

4. 趋势三：重奢购物中心赛道发展更具潜力 .................................................................................... 24

4.1. 中国奢侈品市场潜力巨大....................................................................................................... 24

4.2. 奢侈品两大优势：频繁提价和稳定的高净值客群............................................................... 25

4.3. 奢侈品国内外价差依然存在，但出境旅游恢复对国内市场影响有限............................... 27

4.4. 线下门店依然是中国奢侈品消费的最主要场景，重奢商场业绩表现依然亮眼............... 28

5. 投资建议 ............................................................................................................................................ 29

6. 风险提示 ............................................................................................................................................ 30

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东吴证券研究所证券研究报告·行业深度报告·房地产1/31请务必阅读正文之后的免责声明部分房地产行业深度报告2023年商业地产趋势研究报告：拥抱业态变化，聚焦核心消费2023年08月06日证券分析师房诚琦执业证书：S0600522100002fangcq@dwzq.com.cn证券分析师肖畅执业证书：S0600523020003xiaoc@dwzq.com.cn证券分析师白学松执业证书：S0600523050001baixs@dwzq.com.cn行业走势相关研究《估值与业绩的双重修复，物业行业重回现金流逻辑》2023-08-03《中央积极表态房地产相关政策，把握地产及物业重大投资机会》2023...

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