2022传媒互联网行业策略报告：把握互联网全向出海、国内抓局部机会-211212（61页）-数查报告

2022传媒互联网行业策略报告：把握互联网全向出海、国内抓局部机会-211212（61页）
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3.0 智报告 2023-05-12 5 1 3.34MB 61 页 10数查币

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产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。

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传媒行业

把握互联网全向出海、国内抓局部机会

——2022 传媒互联网策略报告

核心观点

⚫ 剔除监管影响及宏观消费因素，我们认为目前核心问题主要在国内现有形式

的消费互联网增速放缓（用户、时长、渗透率角度），行业处移动互联网后

期，即创新变弱、产品、商业化同质度增加。未来行业比拼的是合规政策下

的效率，而不是规模。在此阶段我们认为 22 年将仍处增长&投资性双维度

平淡期，行业方向按确定性（可预见性）、市场空间，再结合可投资性结合，

分为 3条主线，依次看好：1）国内互联网全球出海、2）国内局部渗透率提

升的垂类赛道、3）关注发展初期的未来互联网形式。

⚫ 国内互联网全球出海，优势业态有望形成确定性突破。中国互联网出海，从

工具型产品输出演化到产品/技术/商业模式的输出。整体行业判断，确定性

（中）、空间（中）。我们认为中国凭借互联网人口规模优势及需求统一化，

高效迭代强于海外，已在移动互联网多方向产品端（包括技术+商业模式）

形成多元化优势（尤其规模效应强的产品业态优势更为突出），可将优势业

态输出海外，包括短视频/电商/游戏出海。基本流量池搭建完毕，未来 1-2

年重点在商业化上输出。

⚫ 国内角度，我们优选现有流量仍有成长空间的赛道（整体偏垂类），抓住局

部渗透率提升机遇。整体行业判断，确定性（高）、空间（小）。1）从空

间及确定性角度，其中最优质赛道为渗透率较低的服务业态，空间最为可

观。但长期整合难度大时间长，需要团队长期积累能力；2)其次电商垂类机

会，主要依靠 a）场景及渠道效率提升带动品类拓展、b）用户下沉; 3）部

分垂类平台（例如知乎、小红书、b站等）仍有用户规模增长空间，可预期

商业化价值逐步提升。

⚫ 元宇宙，未来互联网的可能性。我们认为元宇宙更可理解为新的互联网方式

的【代名词】，代表着未来互联网的一种可能形态。整体行业判断，确定性

（低）&空间（大），产业仍处于初级阶段，需观测设备放量逻辑，支持内

容的不断拓展和 UGC 的积极参与度，需持续关注实质进展。

财务预测与投资建议

⚫ 互联网发展整体进入成熟阶段，明年确定机会主要来自全球互联网多模式

出海，其次为国内存量渗透率的提升，此外关注行业进步。1）消费互联网

出海投资线，建议关注游戏领域，腾讯控股(00700，买入)，网易-S(09999，

买入)，完美世界(002624，买入)，三七互娱(002555，未评级)、吉比特

(603444，未评级)等；短视频和电商出海领域，建议关注快手-W(01024，

买入)、字节跳动（未上市）、SEA(SE.N，未评级)、及产业的 Shein（未上

市）；2）国内垂类渗透率提升为主线，建议关注本地生活美团-W(03690，

买入)、BOSS 直聘(BZ.O，买入)，下沉，品类提升平台阿里巴巴-SW(09988，

买入)、京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入)、内容平台商

业化哔哩哔哩(BILI.O，未评级)、知乎(ZHIHU)(ZH.N，未评级)、值得买

(300785，买入)、小红书（未上市）等及涉足潮玩内容领域名创优品

(MNSO.N，增持)。

风险提示

⚫ 元宇宙政策监管风险；产业格局不确定性风险；估值风险；出海政策风险；

竞争格局风险；假设条件变化影响测算结果。

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行业评级

看好中性看淡 (维持)

国家/地区

中国

行业

传媒行业

报告发布日期

2021 年12 月12 日

行业表现

资料来源：WIND、东方证券研究所

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传媒行业策略报告 ——

把握互联网全向出海、国内抓局部机会

1. 市场回顾：受多重因素影响，板块收益率整体回调 .................................. 7

2. 消费互联网全球出海，可见确定的主旋律 .................................................. 9

2.1 国内互联网优势业态全球化输出 .................................................................................. 9

2.1.1 国内互联网出海：由工具出海到产品/内容/商业模式全方位出海 9

2.1.2 游戏/短视频/电商为优势业态，成长性和商业化进程快于国内 13

2.2 短视频出海：流量达全球 10 亿级别，商业化全面铺开 .............................................. 19

2.3 电商出海：货与流量叠加的机遇 ................................................................................ 24

2.4 游戏出海：竞争力显著，有望享受马太效应 .............................................................. 30

2.4.1 好莱坞经验：拓展海外市场后支撑单产品预算进一步提升 31

2.4.2 市场集中度持续提升，精品化研发为大趋势 32

2.4.3 手游海外收入增速远超国内增速 34

2.5 投资建议 .................................................................................................................... 35

3. 国内把握垂类景气赛道 ............................................................................ 36

3.1 抓住本地生活服务场景线上化提升 ............................................................................. 36

3.1.1 空间有多大：本地生活全场景覆盖广，伴随线上化渗透提升潜在前景大 36

3.1.2 怎么提渗透：多场景下策略组合拳，提升业务渗透率 38

3.1.3 怎么提渗透：打开下沉市场，交叉销售有助美团持续增长 38

3.2 电商：用户与品类扩圈，线上渗透率精细化提升 ........................................................ 39

3.2.1 精准把握下沉人群，综合渗透率提升 40

3.2.2 模式/场景创新带来效率优化，品类渗透提升 42

3.3 UGC 社区：商业化将成为各平台下一阶段发展重心 .................................................. 46

3.3.1 UGC 社区用户量级上一台阶，商业化基础设施基本搭建完善 46

3.3.2 头部平台：用户积累基本完成，商业化价值持续验证 49

3.3.3 垂类平台：仍有用户破圈空间，商业化仍在探索阶段 51

4. 元宇宙，未来的可能性 .......................................................................... 54

4.1 Roblox 对于元宇宙的定义 .......................................................................................... 54

4.2 元宇宙仍处行业初级阶段，大厂以布局为主 .............................................................. 55

4.3 硬件端：VR/AR 出货量逐步增多，但仍处初期 ......................................................... 56

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传媒行业策略报告 ——

把握互联网全向出海、国内抓局部机会

4.4 内容端：UGC 创造撬动流量杠杆 .............................................................................. 57

5. 投资建议 ............................................................................................... 60

风险提示 ...................................................................................................... 61

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摘要：

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。策略报告【行业·证券研究报告】传媒行业把握互联网全向出海、国内抓局部机会——2022传媒互联网策略报告核心观点...

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